7 ставови во кои спортскиот маркетинг се разликува од класичниот

Споредено со маркетингот на типичните добра и услуги, спортскиот маркетинг се разликува во најмалку 7 ставови: Купувачи, Прифаќање, Промоција и медиуми, Дистрибутивен канал, Производ, Размена и Договорна Моќ.

   

1. Купувачи

Dictionary.com го дефинира купувачот како: “Оној кој купува добра или услуги“. Фан е “страствен поддржувач, ентузијаст“. Фанатик е “личност обележана или мотивирана од екстремен неразумен ентузијазам, за некоја цел.“ Класичниот маркетинг се фокусира примарно на задоволување на купувачите. Сатисфакцијата се јавува кога очекувањата се задоволени или надминати. Исто како и кај класичниот маркетинг, спортските тимови се стремат да ги задоволат купувачите. Фановите доживуваат задоволство и сатисфакција со успехот на тимот, но тие исто така доживуваат чувства на воодушевување и возбуда кои длабоко навлегуваат во идентитетот на индивидуалниот обожавател, така што ефектот најверојатно ќе биде долготраен. Воодушевувањето е комбинација од задоволство и возбуда со елемент на изненадување кое што често се доживува во спортскиот свет. Понатаму, фанатиците се флексибилни во случај на неуспех (загуба на тимот), и притоа воодушевувањето и возбудата преминуваат во агонија и тага. Спортските тимови создаваат верни фанатични следбеници најмногу поради високите нивоа на идентификација.

2. Прифаќање

Купувачите се лојални на добрата и услугите, додека пак фановите се идентификуваат со тимовите и играчите. Лојалноста е повторување на купувањето на исти добра и услуги од страна на потрошувачот. Лојалниот купувач е чувствителен на разликите во брендовите и преферира еден бренд или група на брендови во однос на другите.

Идентификација се јавува кога индивидуата реагира на настани кои му се случуваат на тимот или играчот, како да им се случуваат на неа или на него. Високо идентификуван фан ќе си се опише себеси на другите како фан на тимот, можеби до степен како самиот да е дел од истиот. Фановите се  лојални на тимот во смисла на повторување на купувањето, но идентификацијата на фанот е длабоко психолошко поврзување кое е основа на неговата самопочит и самодоверба. Поради високата идентификацијата на фанот, тој бара начини да го промовира тимот на другите.

3. Промоција и медиуми

Произведувачот и/или продавачот на добра и услуги плаќа за развојот и правењето на реклами и промоции на брендот. Спротивно од нив, спортските тимови и индивидуи (играчи и возачи) добиваат индиректна и директна финансиска поддршка за да се рекламираат и промовираат себеси. Фановите индиректно го промовираат тимот со купување, носење или прикажување на лиценцирани тимски рекламни материјали. Спонзорите директно го промовираат тимот, а медиумите им плаќаат на тимовите за да го направат истото. Слично на тоа, радио и ТВ преносите на спортските настани се овозможени преку спонзорите. Најголем дел од производот, посебно во смисла на заработка, е во прикажување на натпреварот или настанот. Фактот дека спортовите се емитуваат сам по себе ги прави да се разликуваат од другите добра и услуги. Како и да е, разликата кај спортскиот маркетинг се состои во тоа што други плаќаат за рекламирање, промоција и прикажување на тимот на начин на кој обичните добра и услуги наидуваат на тешкотија да го постигнат. Маркетинг агентите им плаќаат на медиумите за прикажување или печатење на рекламниот и промотивниот материјал за соодветните добра и услуги, додека медиумите им плаќаат на спортските тимови за правото на прикажување или за печатење на информациите за тимот или настанот.  На пример, вкупната вредност на ТВ правата на Лигата на шампионите, Купот на UEFA и Интертото Купот изнесувала цели 990.585.000 швајцарски франци, што е износот кој UEFA го добила од телевизиските мрежи кои ги пренесувале овие спортски настани. Спротивно на тоа, ниедна телевизиска мрежа не ни помислува да инвестира во пренос на “Правењето на детергентот Tide”. Приходот кој се генерира од ТВ договорите е главниот диференцирачки фактор помеѓу посилните и послабите спортски лиги.

4. Дистрибутивен канал

Добрата и услугите се насочени кон специфични географски канали. Купувачите кои купуваат од Sears, купуваат производи од локалните Sears продавници или нарачуваат производи, кои ќе бидат испорачани од дистрибутивните центри на Sears. Дистрибутивниот канал на Sears е релативно статичен, се менува само кога продавниците се отвараат и затвараат. Спортските настани и тимови, од друга страна, се во основа патувачки шоу-настани, движејќи се од локација до локација, од град до град, национално или глобално. Експерименталната и транзиторна природа на спортските настани (како и други натпреварувачки настани кои се прикажуваат, како што е "Survivor") е сведена на електронска форма на дистрибуција. На пример, NFL е прикажувана во 205 земји во 24 временски зони, во сума од 4500 часа од неделна програма. Слично на тоа, кабелскиот и Интернет систем на прикажување развил нови дистрибутивни канали како што e NBA TV, кои што ја ставаат во сенка линијата помеѓу традиционалните прикажувања и on-line услугите кои го прават производот достапен во секое време и секое место.

5. Производ

Поради природата на настаните и дистрибутивните канали, спортовите како фудбалот, кошарката, тенисот, голфот и трките со мотори се вистински глобални производи кои бараат мало објаснување или промени во маркетинг миксот за да се здобијат со прифатеност од различни култури. Маркетинг миксот за обичните добра и услуги често е адаптиран за локалните пазари. Кај класичниот маркетинг, најчесто споменуваните “глобални производи” како што се Coca Cola и McDonald's, всушност и не претставуваат стандардизирани глобални производи. Coca Cola го менува пакувањето, името и содржината во странските земји. McDonald's нуди пиво во германските ресторани и прави посирови хамбургери во Франција. Спротивно на тоа, содржината на производот од Лигата на шампионите, Формула 1 трките, Олимписките downhill трки или NHL остануваат исти насекаде низ светот. Во смисла на дадените електронски прикажувања, дистрибуцијата е стандардизирана насекаде во светот. Очигледно, промоцијата (на пример, јазикот) и цените (на пример, цената на кабелската или pay-per-view) како елементи на маркетинг миксот можат да бидат прилагодени од глобалните пазари.

6. Размена

Купувачите плаќаат соодветна цена за добрата и услугите кои тие ги купуваат, додека фановите прават социјална инвестиција во трансакција. Купувачите вообичаено се откажуваат од паричните вредности во замена (од нешто се откажува за нешто да добие) за добра или услуги, иако време и напор за истражување можат исто така да бидат потрошени. Меѓутоа, во најголем дел од случаите се случува само лимитирана социјална размена. Кога некој излегува со пријатели на вечера во петок навечер, тие би биле во голема мера мотивирани од социјални причини да одат во поедини ресторани и да конзумираат одредена храна и пијалоци. На исто место, индивидуи и групи од купувачи можат во исто време да купуваат оброк, а социјализацијата да зазема мал дел или воопшто да нема значење. Како и да е, размената со ресторанот се сведува на набавка на оброк. Во спортот, посетуваноста е речиси секогаш (98-99% од случаите) со најмалку уште една личност. Спортскиот фан плаќа цена за правото да ужива во емотивното искуство со другите. Фанот оди на натпреварите за да биде со другите, да го сподели искуството во социјалната размена. Генерално кажано, за разлика од најголем број од продажбите, големите гужви имаат позитивен психолошки ефект. Доколку на касата во продавницата нема редица, најголемиот дел од купувачите би биле среќни, но доколку не постои никаква редица за натпреварот е дефинитивен знак за фанот дека или натпреварот ќе биде лош или дека фанот дошол на стадионот на погрешен датум. Возбудата поради натпреварот и флуидот на ѕвездената моќ на играчите на тимот е уште поголемо искуство кое е најдобро да се  доживеее во присуство на други луѓе.

7. Договорна моќ

Кај класичниот маркетинг, договорната моќ ги фаворизира сопствениците. Платите, бенефициите и условите се во голем дел контролирани од истите. Вработените имаат мобилност, но се ретко во можност на своја рака да влијаат на резултатот на фирмата со правење договорни барања. Работодавците (играчите) на спортските тимови имаат најголеми шанси да поседуваат договорна моќ над вработените. Договорните концесии, преговарањата и арбитражите генерално ги фаворизираат играчите. Иако првите 6 разлики се позитивни аспекти на спортскиот маркетинг, контролата или моќта на индивидуалните играчи во големите универзитетски и професионални спортови има видливо негативни импликации. Обичниот фан има потешкотии во идентификацијата со 21-годишните мултимилијардери кои често изгледаат неблагодарни за тоа што го поседуваат. Играчите и тренерите своеволно ја заменуваат тимската лојалност за повеќе пари. Тимовите се дислоцираат преку ноќ и се селат во друг град. Возачите во моторните спортови ги менуваат спонзорите за повеќе пари. Иако најголем дел од фановите не ги обвинуваат тимовите или играчите за зголемувањето на нивните финансиски состојби, крајниот факт е што таквите флуктуации ја намалуваат лојалноста и идентификацијата. Како што брендовите ги губат потрошувачите кога ги менуваат рекламните агенции и кампањи од година во година, така тимовите ги губат добро познатите фанови како што тие го заменуваат играчкиот персонал и тимските имиња при обидот да направат повеќе пари. 

EMBRA Corporation како дел од своите услуги нуди обуки и советувањa за спортисти, менаџери, маркетинг и психолошки советувања и многу други услуги кои ќе ја направат Вашата кариера успешна. Подетални информации можете да најдете ТУКА. 

  

Димитриевска Весна

EMBRA Corporation